一季度演出市场“井喷式”增长带动江苏文旅消费热潮

原题：一季度演出市场“井喷式”增长带动江苏文旅消费热潮

小小演出票，吸睛更“吸金”

4月12日，新沂“花厅·河流音乐节”中，5000顶帐篷在春日山野间汇聚成壮观的“帐篷海洋”，来自上海的95后女孩林曦按下快门，将这场音乐狂欢定格在了朋友圈；4月28日，江苏大剧院内人头攒动，演出300多场之后，民族舞剧《红楼梦》依旧一票难求，全国各地的观众慕名而来共赏“红楼一梦”。

春光明媚，江苏演出市场热潮涌动，“跟着演出去旅行”持续升温。据近日中国演出行业协会与灯塔专业版共同发布的《竞逐升级、多元发展——2024大型营业性演出市场趋势及特点分析》，南京、苏州均位列全国大型演唱会票房TOP10，常州位列全国音乐节票房TOP1。今年一季度全省共举办营业性演出5603场，同比增长31.3%；票房收入3.5亿元，同比增长87.1%。省外游客占比47.2%。全省营业性演出共带动交通、餐饮、住宿等文旅消费19.4亿元。

一张小小的演出票，正在释放提振消费的强劲动能。

门票花1元，带动周边消费4.8元

“抢到许嵩演唱会门票的那晚，我都激动得失眠了。”4月25日一下班，泰州某建筑设计公司职员周丽莉便匆匆赶往火车站，踏上去南京的行程。过去一年来，她跟着演出去旅行，足迹遍布长三角。周六看完了许嵩南京演唱会之后，周丽莉又来了一场City Walk：打卡先锋书店、欣赏秦淮河夜色、品尝科巷的地道小吃。算下来，这一趟总计花费了1800元。

当下，“为了一场演出，奔赴一座城”的年轻人越来越多。中国演出行业协会对部分大型演唱会、音乐节的票务销售趋势调研发现，跨城购票观演的消费者大幅攀升，平均跨城观演率超过购票总人数的50%。

一张小小的演出票，究竟蕴含着怎样的能量？

一场大型演出，表面上只是带来了票房收入，但背后却串联起一个城市的餐饮、交通、住宿、购物、旅游等多个产业。中国演出行业协会曾发布数据显示，演唱会的门票消费对当地消费的拉动达1∶4.8，即门票花1元，周边消费花4.8元。

以去年9月26日—29日周杰伦南京演唱会为例，现场观众达14.93万人，直接票房收入1.5亿元。南京市外、江苏省外观众占比分别达86.7%、67.6%，30岁以下青年群体占比62%，旅游订单环比增长86%。

今年以来，演出经济继续升温，充分体现出“一张票”的强大辐射效应。3月29日—30日，银河左岸扬州枣林湾音乐节在扬州世博园火热开唱，吸引了6万余名歌迷，周边酒店、宾馆客房一房难求，世博园游客人数相比平时增长近两倍。4月11日—13日，新沂“花厅·河流音乐节”创新引入“音乐+露营+美食”的模式，3天共吸引5万余名乐迷参与，酒店入住率突破90%，特色餐饮营业额同比激增70%。音乐节现场的帐篷销售商户张志超算了算账，自己仅靠帐篷租赁服务就收入近万元，“这种模式的消费转化率，比普通展会足足高了3倍。”

“当下跨城观演逐渐成为常态，一批穿梭于各个城市之间的‘演出特种兵’，用自身的热情持续促进文旅市场的繁荣。”江苏省文化艺术研究院文化政策研究所所长徐望表示，当下体验感取代了目的地，成为年轻人旅游出行的第一诉求。这种“以演出为原点、辐射城市全域”的消费模式，正重塑文旅消费逻辑。

买一张票，玩转一座城

今年“五一”假期前后，全省各地演出百花齐放。据不完全统计，将有超百场演出密集上演，包括溧水咪豆音乐节、常州太湖湾音乐节、苏州江岛海棠音乐嘉年华等，任贤齐、张学友、莫文蔚、范玮琪、王心凌、张韶涵等明星演唱会也扎堆开唱。演出票的“拼手速”程度反映出了市场热度，在大麦App上，太湖湾音乐节“想看”的人数高达58.3万人，众多明星演唱会的门票也是早早售罄。

创办于2019年的太湖湾音乐节，已成长为国内音乐节的“顶流”。最初，它只是常州嬉戏谷景区为吸引游客进行的周年庆尝试，首届投入不到300万元。目前，常州太湖湾音乐节已连续举办九届，吸引的乐迷七成来自外地。常州更是凭此活动，连续两年位居大型音乐节票房TOP10城市榜首。太湖湾音乐节负责人刘洋宏说：“年轻人来到这里不仅是来追星，更是以乐会友，与志同道合的人一起享受音乐狂欢。”

“能达到太湖湾音乐节服务水准的非常少。”打卡过国内众多音乐节的90后歌迷张悦，对太湖湾音乐节细致周到的服务印象深刻，“现场总是有充足的接驳车，上车就走，往返免费。场内寄存不收费，餐饮和市场价一致，甚至连女厕所的数量都在逐年增加。”

有了音乐节的加持，整个太湖湾旅游度假区实现了营收增长，甚至带动整个区域文旅产业、服务产业的增长。2024年10月的第九届太湖湾音乐节综合营收达到1.1亿元，整个太湖湾旅游度假区在“十一”黄金周接待游客超过20万人次，带动总经济收入超过5.5亿元。今年“五一”期间，第十届太湖湾音乐节将如期举行，常州市更推出了“一张票玩转一座城”活动，联合了住宿、餐饮、文旅、农产品、服饰、亲子等门类的超百家商家，为歌迷提供专属优惠活动和福利。

4月30日至5月3日，由苏州文投集团等出品制作的舞剧《牡丹亭》将在苏州首演，这部经典之作未演先热，5场门票瞬间被一抢而光。数据显示，超过60%的观众来自上海、南京、杭州等长三角核心城市及北京、广州等地。

一张演出票，触发文旅消费的“链式反应”。苏州文投集团总经理助理张亮透露，为了促进观众将单次观演转化为深度体验，苏州创新推出票根优惠活动，市民、游客凭借演出票据即可解锁吃住游购娱全链优惠，“观众凭《牡丹亭》演出票，可以享受苏州七大餐饮品牌或市集八折至九五折优惠，参加拙政园夜游《拙政问雅》、沉浸式吴歌音乐剧《新唐伯虎点秋香》等文旅项目可享八折优惠。”

为了迎接即将到来的“五一”消费旺季，南京也开启了花式“宠粉”模式。4月25日，中文原创音乐剧《宝玉》在保利大剧院迎来首演。5月1日—3日，任贤齐“齐迹2025巡回演唱会”在南京开唱，持有演出票根的游客，可前往南京IFC商场，享受演出特惠大礼包……一张小小的演出票，正从观演需求转化为餐饮、娱乐等复合消费，不断提升文旅产品的附加值，为城市发展注入新的动能。

“曲终人不散”，“组合拳”里找答案

一场大型演出活动，不仅是音乐的盛宴，也成了城市的一张文化名片，通过明星效应和社交媒体的叠加效应，向外地观众展示当地的文化风貌，不断提升城市形象和城市知名度。

4月20日晚，“梦响中国·音乐盛典”在扬州启幕，吸引了3万名歌迷到场狂欢。演出结束后，央视主持人朱迅在社交平台连续发布3条短视频，从扬州美景、美食、非遗等多个维度进行推荐。从线下到线上，在明星效应的加持下，观众在欣赏音乐的同时，全方位地了解扬州、爱上扬州。

为了打好“演出+文旅”这张牌，一些地方政府相继出台多重利好政策。2024年9月，《苏州市进一步促进文体旅联动丰富产品供给的意见》出台，对大型演唱会和音乐节提出了真金白银的奖补政策，对于每站次售票人数达到5万人次的主办单位，将按照每人次15元的标准予以奖励。对于售票人数超过10万人次的部分，奖励标准更是提高到每人次20元。南京每年拿出一部分专项资金，以“直接补贴、积分奖励”的方式，对遴选出的优秀演出剧目实施补贴，比例最高可达每张票价的50%。常州在近年出台的《关于加快推进文商旅融合发展的实施意见》中明确提出，举办一场5000人以上的大型演唱会、音乐活动，视演出营业收入情况，举办方可获得最高100万元的政策奖励。

“自古以来，优质文化产品始终是提升城市魅力的重要抓手。李白的一句‘烟花三月下扬州’流传千古，至今仍吸引着无数人慕名而来。当今的演唱会、音乐节等文化载体同样发挥着‘文化磁场’效应，吸引着成千上万观众奔赴现场，成为推动文旅行业发展的重要力量。”南京艺术学院党委副书记、文旅部文化和旅游研究基地首席专家李向民表示，优质文化内容始终是吸引观众的“磁石”，城市要将“流量”变“留量”，除了以优质文化产品作为“邀请函”，还需深入挖掘地方特色文化内涵，形成特色文旅名片，为游客讲好“独一无二”的城市故事。

“一场演唱会用时仅数小时，却能吸引数万观众，这是一些景区和博物馆无法比拟的聚集效应，也是一座城市文化创新、文化交流成果的集中展现，要让观众在享受艺术的同时，感受到城市的独特气质和多维度景象。”徐望表示，演出经济要避免“昙花一现”，需打好“组合拳”，将文化、体育、餐饮、住宿、娱乐的“壁垒”打开，实现多元业态深度融合，增加消费场景。同时，还需不断完善城市的交通体系、接待体系以及活动保障体系等配套服务。此外，持续强化政策扶持也必不可缺，包括对经营者简化审批手续，对消费者发放消费补贴券等。

4月29日晚，民族舞剧《红楼梦》的第323场演出在江苏大剧院落下帷幕，谢幕时，掌声和欢呼声经久不息。散场时分，观众涌出剧院，有人拖着行李箱直奔酒店，有人翻看着明日游览攻略。此刻，一张小小的演出票，已然成为打开一座城的“钥匙”，链接着无限可能。（王 慧）

来源：新华日报